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Comment doser référencement naturel et référencement payant au sein d’un mix marketing

Mercredi, décembre 10th, 2008 | Non classé | Pas de commentaire

L’achat de mots clés représente environ 42% des investissements publicitaires nets en ligne selon une étude récente de l’IAB et France Pub (groupe Hersant Media) sur les dépenses des annonceurs consacrées au média Internet. L’achat de mots clés est donc le premier poste de dépense publicitaire en ligne, et aussi celui qui résiste le mieux à la crise ambiante.
Ainsi, de plus en plus, le référencement payant (Search Engine Advertising - SEA ou Search Engine Marketing - SEM) devient la pierre angulaire du marketing Internet.

Mais l’efficacité d’une telle stratégie ne peut se faire qu’en synergie avec le référencement naturel (Search Engine Optimization - SEO). Ce n’est que grâce à l’optimisation de ces deux constituants du Search Marketing qu’une marque peut réellement optimiser sa présence en ligne. Mais concrètement comment faire et où doser l’effort entre référencement payant et référencement naturel ?

Si je devais donner 3 conseils clés, ce serait :
1. Tirez profit des fortes interactions entre supports
2. Donnez-vous les moyens de comparer les performances de tous les canaux en temps réel
3. Procédez à des arbitrages budgétaires selon le degré de maturité des visiteurs

Je m’explique.
1) Tirez profit des interactions entre supports

En France, Google rafle 85% des parts de marché du search. Autant dire que, quand le géant de Mountainview annonce migrer vers la recherche universelle, le mouvement est lancé. Annoncée officiellement cette année, il s’agit de faire converger les supports afin que les résultats proviennent de toutes les sources d’informations répertoriées par Google, en fonction de leur pertinence : texte, images, vidéos, actualités, finance, etc.

Ainsi définie, la recherche universelle impose de repenser l’espace alloué au référencement naturel et payant. La coexistence, sur une même page de résultats, d’éléments aussi disparates qu’une vidéo, un article de presse, un site institutionnel, une définition d’encyclopédie, une photo et un plan de ville, demande de s’interroger sur les contenus présents au sein d’une page web.

L’agence en charge du référencement doit donc être à même de gérer cette nouvelle donne pour créer une stratégie performante, quels que soient les supports. D’autant qu’avec la progressive arrivée des microformats sur Internet - dont l’objectif est d’intégrer des informations sur le contenu d’une page Web dans le lien html -, les données devraient être plus facilement répertoriables, indexables, sauvegardables, et donc, in fine, référençables.

2) Optimisez les synergies entre formats publicitaires

A la recherche universelle répond donc la publicité universelle. Une publicité présente sur Internet qui s’adapte efficacement aux différents supports et aux différents bassins de population ciblés. 

L’interaction entre les supports se comprend également comme l’interaction entre les formats publicitaires. Ainsi, l’affichage de bannièreS sur des sites tiers est également porteur de visibilité qualifiée, en complément d’une campagne de liens sponsorisés. Le ciblage géographique des moteurs de recherche peut s’appréhender conjointement avec celui inhérent à une campagne de display. La multitude de sites Internet à vocation locale permet d’ailleurs de s’adresser à de larges bassins de population.

 

3) Donnez-vous les moyens de comparer les performances de tous les canaux en temps réel

Le search est l’un des canaux du marketing en ligne. Même s’il est en général appréhendé comme étant le plus important, il faut pouvoir le mettre au regard de tous les autres leviers utilisés par un annonceur ; Le référencement payant est mesurable par essence : le coût par clic (CPC), grâce au système d’enchère, est en lui-même déjà un indicateur du succès de la stratégie déployée. Il se situe au confluent du marketing Internet et doit en conséquence être appréhendé conjointement des autres canaux Internet. Chaque canal, loin de se cannibaliser, peut aisément bénéficier de l’influence positive des autres.

De la même manière, l’on a tendance à réduire la longue traîne au choix de mots-clés. Pourtant ce principe s’applique également aux supports ou canaux choisis. Une véritable stratégie marketing intégrée a donc toute sa place et doit tendre à faire des différents supports autant de canaux de vente ou de génération de leads potentiels. La notion de visibilité est un leurre, tout investissement publicitaire induit un retour sur investissement : accroissement de la notoriété de la marque, génération de formulaires et/ou de ventes. Libre à l’annonceur de choisir son mètre étalon : Coût Par Action (CPA), Cost Of Sale (COS), Coût Par Lead (CPL), Retour sur investissement (ROI)…

Il est donc crucial de procéder à des arbitrages budgétaires selon le degré de maturité et de réceptivité des visiteurs. C’est-à-dire, selon qu’il s’agisse d’un internaute en phase consultative, comparative ou ayant amorcé un acte d’achat.

Tags: bee web, externalisation tunisie, média Internet, mots clés, référencement, Search Engine Advertising